Fra god produktion til en bæredygtig forretning
En regenerativ bedrift skal ikke kun kunne producere gode råvarer. Produktionen skal også kunne sælges på vilkår, der giver økonomi til at udvikle bedriften videre. Det lyder indlysende, men afsætningen bliver let behandlet som det sidste led i planlægningen: Først vælger man dyrkningssystem, produktion og investeringer – og bagefter undersøger man, hvem der vil købe det. For nogle produkter fungerer den rækkefølge. For andre kan markedet være lige så afgørende for bedriftens design som jordtype, maskiner og klima.
Hvis omlægningen eksempelvis fører til nødder, frugt, græsfodret oksekød, specialkorn, grøntsager eller en mere divers produktion, kan nye afsætningsformer blive nødvendige. Samtidig kan de åbne for større værdiskabelse, tættere kunderelationer og flere indtægtskilder.
Afsætning bør derfor tænkes ind som en del af dyrkningssystemet – ikke som noget, der først begynder ved markkanten.
Hvem producerer du til?
Det første spørgsmål er ikke nødvendigvis: Hvad kan jeg dyrke?
Det kan lige så godt være: Hvem skal bruge det, jeg producerer?
En bedrift, der producerer standardkorn til et etableret marked, har andre krav til afsætning end en bedrift med grøntsager, nødder, æg, kød eller specialafgrøder. Overvej derfor tidligt:
-
Hvem er den sandsynlige kunde?
-
Hvilke mængder efterspørger kunden?
-
Hvornår skal varen kunne leveres?
-
Hvilken kvalitet forventes?
-
Skal produktet sorteres, pakkes eller forarbejdes?
-
Hvor stabil skal leverancen være?
-
Hvilken pris kan markedet realistisk bære?
-
Hvor meget arbejde kræver selve salget?
Det hjælper med at afgøre, om produktion og marked faktisk passer sammen. En høj pris pr. kilo er ikke nødvendigvis ensbetydende med en god forretning, hvis pakning, kundekontakt, transport og administration samtidig kræver meget arbejdstid.
Den højeste pris er ikke altid den bedste salgskanal
Sammenlign salgskanaler på hele økonomien.
Et produkt kan eksempelvis sælges til: 20 kr. gennem en grossist eller 35 kr. direkte til kunden.
Men hvis direkte salg samtidig kræver pakning, markedsføring, kølekapacitet, kundekontakt og levering, kan forskellen blive betydeligt mindre. Beregn derfor gerne:
pris – salgsomkostninger – distribution – ekstra arbejdstid = reel værdi for bedriften.
Vælg den rigtige salgskanal
Der findes ikke én afsætningsmodel, der passer til regenerative bedrifter. Nogle kan fortsætte gennem eksisterende grossister, slagterier, mejerier eller grovvarevirksomheder. Andre vil have fordel af at forkorte værdikæden og komme tættere på den endelige kunde.
Valget afhænger blandt andet af produkt, mængde, beliggenhed, arbejdskraft og den pris, der er nødvendig for at få økonomien til at hænge sammen.
Direkte salg
Gårdbutik, vejbod, webbutik eller salg direkte fra bedriften kan give en større del af produktets værdi tilbage til producenten.
Til gengæld overtager bedriften også funktioner, som andre normalt udfører: markedsføring, betaling, pakning, lager, kundeservice og distribution.
Direkte salg er derfor ikke bare en salgskanal. Det er en anden forretningsmodel.
Restauranter og professionelle køkkener
Restauranter, kantiner og andre professionelle køkkener kan være interessante aftagere af specialprodukter og råvarer med høj kvalitet.
Her er stabilitet og kommunikation afgørende.
En kok kan være meget interesseret i en særlig sort, men køkkenet skal vide, hvornår varen kommer, hvor meget der er, og hvordan kvaliteten varierer gennem sæsonen.
Detailhandel og grossister
Eksisterende distributionskanaler kan give adgang til større markeder og reducere arbejdet med den enkelte kunde. Fordelen er enkelhed, adgang til større markeder og mindre arbejde med salg, pakning og kundehåndtering.
Til gengæld bliver kravene til volumen, ensartethed, dokumentation, emballage og pris ofte større. Ulempen er typisk mindre indflydelse på prisen og begrænset mulighed for at få betaling for særlige dyrkningsmetoder eller økosystemgevinster
Abonnementer og fødevarefællesskaber
CSA, grøntsagskasser og andre abonnementsmodeller kan skabe en tættere forbindelse mellem produktion og forbrug.
De kan samtidig give producenten større sikkerhed om afsætningen før høsten.
Modellen fungerer dog bedst, når kunden oplever en tydelig værdi i relationen til bedriften – ikke kun i selve varen.
Kundebonde
En kundebonde-model bygger på en tæt og mere forpligtende relation mellem jordbruger og kunde. Kunden køber ikke blot en enkelt vare, men knytter sig i højere grad til bedriftens produktion – eksempelvis gennem faste leverancer, medlemskab, abonnement eller forudbetaling for en del af sæsonens høst.
Fordelen er større sikkerhed om afsætningen og mulighed for at planlægge produktionen tættere efter en kendt kundegruppe. Til gengæld kræver modellen løbende kommunikation, tydelige forventninger og en høj grad af tillid mellem bedrift og kunder.
Kend dine omkostninger
Prissætning bør begynde i bedriften og ikke hos konkurrenten. Hvis man alene ser på, hvad tilsvarende produkter sælges for, risikerer man at sælge en vare til en pris, der ikke dækker den reelle produktion. Det gælder især mere diversificerede systemer, hvor flere produktioner og arbejdsprocesser overlapper. Medregn blandt andet etablering, frø eller planter, maskiner, arbejdstid, høst, sortering, emballage, lager, transport, svind og salg.
For flerårige afgrøder skal økonomien desuden ses over længere tid. Et træ kan koste penge i en årrække, før det giver en egentlig salgsafgrøde. Til gengæld kan produktionsperioden være meget lang. Det gør tid til en vigtig del af forretningsmodellen.
Skab mere værdi af det, du allerede producerer
En højere værdi behøver ikke altid komme fra højere udbytte. Den kan også komme fra at flytte produktet længere gennem værdikæden. Korn kan sælges som korn, men det kan også renses, males til mel eller indgå i et samarbejde med et lokalt bageri. Frugt kan sælges frisk, men noget af høsten kan måske forarbejdes til most. Kød kan sælges gennem traditionelle kanaler eller direkte som kødprodukter med en tydelig oprindelse. Nødder fra skovlandbrug kan måske sælges som rå nødder, men på længere sigt også danne grundlag for olie, mel eller andre produkter.
Forarbejdning kan skabe større værdi pr. kilo, men medfører samtidig investeringer, fødevareregler, lagerbehov og mere arbejde. Det skal derfor vurderes på samme måde som enhver anden investering.
Prissætning
En god salgspris bør tage udgangspunkt i bedriftens egne omkostninger og den værdi, produktet skaber – ikke kun i markedsprisen på tilsvarende varer.
Medregn derfor både produktion, høst, sortering, emballage, lager, transport, svind, markedsføring og den arbejdstid, der bruges på selve salget. Ved direkte salg kan en højere pris være nødvendig, fordi bedriften overtager flere led i værdikæden.
En enkel tommelfingerregel er:
Salgspris = produktionsomkostninger + salgsomkostninger + arbejdsløn + ønsket avance
Sammenlign derefter med, hvad kunden realistisk vil betale. Hvis regnestykket ikke hænger sammen, er løsningen ikke nødvendigvis en lavere pris – det kan også være en anden salgskanal, mindre håndtering, større volumen eller et produkt med højere værdi.
Flere produkter kan give en mere robust forretning
Diversitet i marken kan også blive økonomisk diversitet. En bedrift med korn, dyr, frugt, nødder og andre flerårige afgrøder kan have flere potentielle indtægtskilder end et system baseret på én eller få produktioner.
Det betyder ikke automatisk højere indtjening. Flere produktioner betyder også større kompleksitet. Men hvis produktionerne supplerer hinanden, kan de udnytte de samme arealer, maskiner, kunder eller salgskanaler.
Et skovlandbrug kan eksempelvis kombinere en årlig afgrøde med en langsigtet træproduktion. Et græsningssystem kan kobles med frugtproduktion. En gårdbutik kan skabe en fælles salgskanal for varer fra flere dele af bedriften. Det interessante er derfor ikke kun antallet af produkter, men hvordan de understøtter hinanden økonomisk og driftsmæssigt.
Samarbejd om værdikæden
En bedrift behøver ikke selv udføre alle led. Tværtimod kan samarbejde være afgørende for, at mindre eller nye produktioner bliver rentable. Det kan være samarbejde med:
-
andre producenter
-
møller og bagerier
-
slagtere
-
restauranter
-
distributionsvirksomheder
-
gårdbutikker
-
fødevarefællesskaber
- markeder
-
offentlige og private køkkener
-
lokale forarbejdningsvirksomheder
Flere bedrifter kan eksempelvis gå sammen om kølefaciliteter, pakning, transport eller salg. På den måde kan en lokal værdikæde opnå en skala, som den enkelte bedrift ikke kan skabe alene.
Sælg produktet – og fortæl hvordan det er produceret
Regenerative produkter kan have kvaliteter, der er usynlige i selve varen. Forbrugeren kan ikke nødvendigvis se, om et korn er dyrket med lange perioder med levende plantedække, om kvæget har indgået i en rotationsgræsning, eller om træer er blevet integreret i marken. Derfor bliver dokumentation og kommunikation vigtig.
Men kommunikationen skal være præcis. Ord som regenerativ, klimavenlig, naturpositiv og bæredygtig bør ikke bruges som løse kvalitetsstempler. Forklar i stedet, hvad der konkret sker på bedriften. Eksempelvis:
“Kvæget flyttes mellem mindre folde og vender først tilbage, når græsset har haft en længere hvileperiode.”
eller:
“Kornet dyrkes i et system med dækafgrøder mellem hovedafgrøderne og uden årlig pløjning.”
Det er både mere troværdigt og mere informativt.
Regenerativ markedsføring og branding
Regenerativ markedsføring bør tage udgangspunkt i det, der faktisk sker på bedriften. Troværdighed er vigtigere end store løfter.
Fortæl konkret om dyrkningspraksis, jorddække, græsning, træer, biodiversitet, inputforbrug og andre forhold, som kunden kan forstå og relatere til. Undgå brede påstande som “klimavenlig”, “naturpositiv” eller “bæredygtig”, hvis de ikke kan dokumenteres.
Et stærkt brand bygges over tid gennem gennemsigtighed, genkendelighed og sammenhæng mellem produkt og praksis. Vis bedriften, menneskene, landskabet og de valg, der ligger bag produktionen.
Det regenerative bør derfor ikke være et grønt lag oven på markedsføringen. Det bør være selve historien om, hvordan varen bliver til.
Skal regenerativt landbrug have en merpris?
Ikke nødvendigvis. Nogle regenerative forretningsmodeller kan være baseret på, at produktionen bliver billigere og mere robust frem for på, at varen sælges dyrere. Andre systemer er afhængige af en merpris, fordi de indebærer mere arbejde, lavere volumen eller dyrere håndtering. Det afgørende spørgsmål er derfor ikke: “Kan jeg tage en regenerativ merpris?” men: “Hvordan skaber denne produktionsform værdi – og hvem er villig til at betale for den?”
Værdien kan ligge i produktkvalitet, lokal oprindelse, dyrevelfærd, biodiversitet, dokumenteret dyrkningspraksis, smag eller relationen mellem producent og kunde. Ofte vil flere af disse elementer spille sammen.
Afprøv markedet før den store investering
Det samme princip, som gælder i marken, kan bruges i forretningen:
Start i en skala, hvor du kan lære.
Før du planter fem hektar nødder, etablerer et stort forarbejdningsanlæg eller bygger en gårdbutik, kan det være værd at undersøge markedet i mindre skala. Tal med potentielle kunder. Prøv et begrænset salg. Lav en aftale med en restaurant. Test en abonnementsløsning. Sælg en mindre produktion gennem en eksisterende gårdbutik. Spørg ikke kun, om folk synes idéen er god. Undersøg, om de faktisk vil købe produktet – i den mængde og til den pris, som din økonomi kræver.
Tre spørgsmål før du investerer
Hvem køber produktet?
Hvad skal kunden betale, for at produktionen er rentabel?
Hvor mange enheder skal du sælge til den pris?
Hvis et af svarene er meget usikkert, er der sandsynligvis mere markedsarbejde at gøre, før investeringen skaleres.
Følg forretningen lige så nøje som marken
En regenerativ bedrift bør ikke kun følge jordens udvikling. Den bør også kunne se, om forretningsmodellen udvikler sig i den ønskede retning. Det kan blandt andet være relevant at følge: omsætning pr. salgskanal, dækningsbidrag, arbejdstid pr. produkt, gennemsnitlig salgspris, svind, transportomkostninger, gentagne kunder og hvor stor en del af produktionen der er solgt inden høsten.
Målet er ikke nødvendigvis at maksimere hvert enkelt nøgletal. Det handler om at forstå, hvor bedriften faktisk skaber værdi – og hvor arbejdet forsvinder uden tilstrækkelig indtjening.
Find den forretningsmodel, der passer til din bedrift
Den rigtige afsætningsstrategi afhænger lige så meget af jordbrugeren som af produktet. Nogle trives med kunder, gårdbutik og direkte salg. Andre vil helst bruge tiden i marken og have få, store aftagere. Nogle ønsker at opbygge en lokal fødevarevirksomhed med forarbejdning og ansatte. Andre ønsker først og fremmest en enkel og robust primærproduktion med lave omkostninger. Ingen af modellerne er i sig selv mere regenerativ end den anden. Det afgørende er, at dyrkningssystem, økonomi, arbejdsliv og marked passer sammen.
Når de gør det, bliver afsætningen ikke blot det sidste led i produktionen. Den bliver en del af designet af bedriften.